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    欣赏评论 · 2020.09.22

    推出就被群嘲,各大品牌为什么还喜欢换betway88体育?

    by lena.Z 0 Loading...

    编者按:市场上有这么一个现象:许多公司在重塑品牌、更换betway88体育后,往往会在社交媒体上引起剧烈的消极反馈,进而引发销量下降、消费者自发抵制该公司的现象。为什么更换betway88体育总会引发这样的消极反响?为什么明知道会引发消极反响,公司还要乐此不疲地重塑品牌?作者带我们走向这些重塑品牌策略的背后,解答上述问题。

    推出就被群嘲,各大品牌为什么还喜欢换LOGO?

    图片来自Unsplash|摄影Morning Brew

    本文作者Micaela Marini Higgs,原文标题“Why Does Any Company Bother to Rebrand? An Investigation”.

    消费者:没必要

    2019年1月,在收购喜连屋3年后,万豪国际集团推出了筹备已久的品牌重塑计划:Bonvoy旅享家服务。万豪官网解释道,Bonvoy这个名字的灵感来自法语“Bon Voyage”(祝愿旅行顺利),中文翻译为“旅享家”。加入该会员计划后,只要入住万豪国际集团旗下的6500多家酒店——包括丽思卡尔顿、万怡酒店、万丽酒店、万豪AC酒店、万枫酒店——的任何一家,每消费一美元就可以获得一里程积分。

    万豪国际的全球首席商务官斯蒂芬妮·林纳兹(Stephanie Linnartz)在官网上说:“万豪Bonvoy会员计划不仅是一项提升忠诚度的计划,更betway88体育着旅行从此翻开了新篇章。”

    现在也许是重塑品牌最好的时机。2019年,这家市值395.6亿美元的酒店集团被负面消息缠身:先是被爆出预订系统泄漏了消费者的个人数据(大约有3.83亿客户的信息遭到泄露),然后又遭遇了美国历史上最大规模的酒店工作人员大罢工。

    万豪酒店邀请奥斯卡提名电影制片人为Bonvoy项目制作一个60秒的宣传片,其中30秒的镜头就耗资280万美元。随后这一会员项目还在22个国家和地区的媒体上亮相,万豪还将这一宣传片搬上了奥斯卡颁奖典礼。

    这家集团耗资百万美元、动用大量人力物力来实现品牌重塑计划,最终效果如何呢?事实证明,效果非常糟糕。

    这支60秒的广告播出后不久后,社交网站上的舆论就开始发酵。旅客们纷纷写到:“如果谁跟我提‘Bonvoy’,我就会立马转身走出那家酒店”、“Bonvoy想凭奥斯卡这个噱头恶心我?”、“Bonvoy是个很糟糕的名字,我觉得这种更换会员名称的行为完全没必要”。

    社交媒体时代,处处都是“雷区”

    品牌重塑似乎总是难以逃出这样的怪圈:在一连串负面新闻之后,企业开始想办法重塑形象,推出新betway88体育、新,或者从整体上重塑品牌。在重重讨论之后,新的方案终于被推向全世界——尤其是社交媒体。但随之而来的就是收到大量的负面评价,让企业陷入困境。

    品牌收到负面评价本来不是一件新鲜事,但是在社交媒体发达的今天,这种负面评价经过发酵之后达到了前所未有的广度。一位客户总监说:以前可能是大家在电视前批评一个品牌,如今有了社交媒体,所有用户的批评声都可以被听到、看到,这些大品牌发现自己处于“数字雷区”,因为一不留神就会成为全网热议的话题。

    那么,在意识到这一点后,为什么大品牌依旧积极地投入人力物力去重塑品牌?

    早在2009年,百事可乐旗下的果汁品牌Tropicana就遭遇过一次“品牌重塑翻车”事件:它因为更改包装而遭到全民抨击。这一品牌决定去掉老包装,换上更加现代化的新包装。此举让这个名不见经传的小牌子被推到了风口的浪尖:它在消费者中间造成情绪反弹,规模之大前所未有。批评家们说新包装失去了Tropicana的内核,消费者则借助社交媒体直呼它“丑陋”。更糟糕的是,因为不熟悉新包装,许多人根本在货架上找不到Tropicana的果汁。

    根据AdAge的数据,在新包装推出后的两个月里,Tropicana系列的销售额下降了20%,亏损了3300万美元,市值则跌破1.37亿美元。这一品牌想用新包装吸引消费者,没想到却适得其反。

    Tropicana的新是由广告集团Mnicom旗下的分公司Arnell策划的,这一公司同时还负责百事可乐的品牌代理。在Tropicana新包装策略失败后,该公司给百事可乐新的徽标方案又在社交平台泄漏并遭到差评。这份长达27页的方案甚至还出现了“风水”、“百事可乐引力”等字眼。此前百事可乐已经更换过10次betway88体育,不仅效果都不理想,还因为涉嫌抄袭软件公司的betway88体育而陷入纠纷。

    无独有偶,快销巨头GAP也因为更换betway88体育而陷入到“网络差评”加“销量锐减”的风波中。有人将新betway88体育比做“一个小孩用Windows制作出来的玩意儿”。AdAge甚至嘲讽道:“这根本不是一个新betway88体育,只是一个噱头罢了。”面对社交媒体上持续的批评声,GAP最终只能宣布将新betway88体育换掉,变回原来的betway88体育。这个不到6天的新变动“动摇了GAP的根基”。

    另外两个例子是Slack和Snapchat的。去年一月,在线协作工具Slack对外公布了自己的新betway88体育——一个酷似“井”字的betway88体育。几个月后,Snapchat对自己“小幽灵”轮廓进行了调整。和众多在社交媒体监视下成长起来的品牌一样,这两个软件更换betway88体育的举动无一例外地引发了社交媒体用户的恶评。

    更愿意铤而走险的高管

    品牌战略咨询公司Siegel+Gale的联合首席执行官霍华德·贝尔克(Howard Belk)表示:“强大的品牌有助于企业的发展,这一点每公司的CEO都应该知道。”如果重塑品牌成功的话,它将成为企业重大策略调整的象征——这一策略不仅包括改进产品,吸引新客户,也可能是准备上市。但是重塑品牌也有着巨大的风险,因为消费者很可能会对新betway88体育、新形象表示反感。

    负责百事可乐业务的Arnell的前高管拜伦·胡佛(Byron Hoover)承认:“当销售额开始下滑时,你就知道自己的策略失败了。”的确,处于弱势地位的公司可能会把品牌重塑策略看成救命稻草,但是一旦策略失败,就会造成客户的加速流失。

    创意机构LOVE or FEAR的CEO戴夫·戴尔(Dave Dye)表示:“对消费者来说(换betway88体育)就像是你的舅舅本来穿着老旧的羊毛衫,突然有一天为了显年轻而换上了黑色牛仔裤和连帽衫,同时告诉你‘和我相处要小心点!因为我正在步入中年’。”

    新任命CEO也会促使品牌进行重塑,因为一些新CEO希望公司可以和自己的价值观相符,或者通过更换betway88体育的举动表示他们正在推动业务的新发展。戴夫·戴尔说:“在偶然的情况下,这种策略是可行的。不过更多情况下,它会造成不必要的混乱。”这种戏剧性的品牌重塑策略尤其受到CMO(首席营销官)的青睐,因为CMO的平均寿命只有43个月,是高管中更替速度最频繁的岗位。CMO岗位更替频繁,却又是实现目标增长率、提高投资回报率最关键的角色。因此,许多CMO都会选择铤而走险:“高么改,要么死”,他们会将重点放在更改显而易见的事物(如betway88体育或包装外观)而非公司内部的制度问题。

    重塑品牌是为了转移注意力吗?

    但是消费者却能一眼看出你是不是真正做出了改变,尤其是当一家公司并没有达到所承诺目标的时候。霍华德·贝尔克说,一家公司明显放弃挣扎的案例就是Uber了。这家公司在2016年到2018曾经换了两次betway88体育,这两年也正是CEO交接的时段。尽管betway88体育变了,但是Uber爆出的欺压和性别歧视的行为并没有得到改进。他说:“我有一种感觉,公司希望通过新的betway88体育和一系列新的形象来转移人们的注意力,让公众对公司里的根本性问题不再关注。”

    当然,行业也是企业重塑品牌的一个诱因:这些品牌的公司会推动客户进行betway88体育改换,从而获得更多订单。戴夫·戴尔说:“师从这种更换品牌中获利更多,因为改betway88体育比重新betway88体育省事多了——改改字体,换个形状,10分钟就能搞定。这种工作对公司来说更有利可图。”

    此外,成本低也是不断重塑品牌的原因之一。霍华德·贝尔克表示,一家市值为10亿美元的公司开始更换betway88体育——连带着将有betway88体育的标牌、员工制服、手提袋等一并换掉时,其成本是从无到有一个新betway88体育的10倍。但是对于线上公司来说,这样的成本几乎不存在,这一点也促使以网络为基础的公司更加频繁地更换betway88体育,以表示自己处于“时代前沿”。

    对万豪的Bonvoy会员项目来说,尽管在互联网上遭到冷嘲热讽,但是万豪国际仍然认为这样的新形象对公司有利。万豪表示:“根据75%的忠实会员表示,他们对Bonvoy项目很有好感。这个项目的会员人数还在不断上升,目前已经在全球拥有1.33亿会员。”

    毕竟,互联网上容易踩雷,但互联网又是一个没有记忆的地方,只要熬过了遭到群嘲的那几天,品牌依旧可以靠公众的短期记忆存活下来。只是Bonvoy这个项目确实不太走运:在万豪推出这个项目两周后,就有1300名(后来人数又有所上升)客户建立了一个专门的网站来表达他们的愤怒。他们在网站上创建了一个词叫“Bonvoyed”,意思是如果你在旅行中被骗了,那么你就是被“bonvoyed”了。

    译者:Michiko

    本文来自翻译, 如若转载请注明出处。

    原文地址:https://36kr.com/p/886316546501129

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